没有薇娅和罗永浩，拼多多直播拿什么和淘宝快手刚？

战况如此激烈，拼多多直播还能“徐徐图之”吗？文 | 彭倩图片来源 | IC photo

与其在电商领域的“野蛮人”打法不同，拼多多电商直播十分小心谨慎。

自2019年底内测电商直播业务后，拼多多一直处于闭门造车的状态。直到今年4月，拼多多才开始招募第一批MCN机构，而第一批招募也仅持续了10天时间。

时至今日，用户在拼多多APP内也无法看到直接与直播相关的入口和页面，若要观看，需要关注参与直播的店铺，或通过货架商品提示的“直播中”图标进入，而这个标签也并不显眼。

直到近期，拼多多直播总算有些不一样的动作，面向MCN机构，招募擅长娱乐秀场、游戏、食品等内容，布局泛娱乐内容。

但与其几乎同一时期入局该领域的快手、抖音等玩家，已经展开了激烈的角逐，从争抢头部主播、招募MCN到吸引品牌，战线拉得很广。何况在此之前，淘宝直播已经长成了一棵大树，其2019年GMV超过2000亿元。

拼多多直播为何如此“淡定”？

放弃复制淘宝直播

拼多多直播一开始就选择放弃复制淘宝直播，走上一条完全不同的道路。

黄峥倾向于首先将直播定义为一个工具，为商家和商品服务，而不是一个体系化的商业模式。目前拼多多也暂时未对商家、MCN和主播抽佣。即使开始布局泛娱乐领域，拼多多直播并非为了成为抖音、快手，仍是为了带货而生。

与淘宝直播不同，拼多多直播业务主要靠私域获得和运营流量，未直接向公域开放。一方面，拼多多直播既没有专门的直播频道，也没给出显眼的流量入口；另一方面，在具体的播出形式上，与淘宝不同，拼多多更偏向店播，其第一批入驻平台的MCN也都采取店播的形式。

因此，商家主要通过运营店铺内的私域流量、或在平台公域投广告等方式来获取流量和用户。为帮助商家激活私域流量，拼多多为商家提供了“抢红包”等方式，与微信绑定，激励用户邀请好友进入直播间。此外，用户需要关注店铺才能接收随后的直播信息，有利于店铺涨粉。

这对商家和平台都有裨益。商家可以通过店铺直播将获得粉丝粘在自己手里，而对平台来说，相比于可能被挖走的主播，店铺是更稳定的合作伙伴，流量也间接掌握在了平台手里。

但这也存在一个问题。对于初涉直播的商家和主播而言，私域运营入口太深，相对封闭，短时间内很难涨粉起量。因此，虽首页没有固定的直播入口，但拼多多会在商品中标识出“直播中”的商品，用户进入直播间后除了可以观看正在播放的直播页面，还可以通过截屏等方式自动生成微信小程序码，直接在微信观看直播。

拼多多热门频道下商品将标识出直播页面，点开后可以直接观看直播

即使没有固定入口，拼多多也在想方设法给予参与直播的商家和主播更多流量扶持。36氪此前曾报道，早在内测直播业务时，第一期参与直播业务的商家曾在拼多多站内展示临时的直播预约页面，配合“百亿补贴”卖标品的计划。近日，拼多多百亿补贴开始招聘直播相关的人才，可以预见，“百亿补贴+直播”未来会成为一个长期的组合。

如今百亿补贴已正式成为拼多多APP内的一级入口，而据《晚点latepost》报道，2019年百亿补贴占据拼多多总GMV的6%-7%，2020年这一比例或达到10%。按照拼多多2019年全年超过1万亿的GMV计算，其直播业务能接触到一个近千亿的交易场景。

倾向店播，并不代表拼多多完全放弃达人赛道，商家对此诉求很高，此外，由于拼多多平台的流量十分可观，主播也有入驻需求。拼多多APP“聊天页”的右上方有“我要开播”入口，达人赛道生态初具雏形。

拼多多放弃复制前人经验，与当前电商直播生态有关——马太效应明显，流量高度集中在少数主播手里。

淘宝官方曾透露，其直播业务2019年的GMV为2000亿元，但仅李佳琦薇娅两位头部主播就贡献了总GMV 15%，达300亿元。而行业内一个更夸张的说法是，淘宝直播每晚的GMV，仅是李佳琦和薇娅二人就占超过50%。

过度倚重头部主播，这对主播、商家和平台都不利。对主播而言，尤其是中小主播，随着淘宝等成熟的直播平台流量红利逐渐消失，增粉变得很难，他们需要开发新的流量阵地，拼多多、抖音、快手乃至小红书和B站，都是不错的选择；站在平台角度来看，流量过度集中则很可能导致生态失衡；对商家来说，和头部主播合作门槛高，和中小主播合作效果差，左右为难。

一位接近淘宝直播的消息人士曾向36氪表示，前淘宝直播运营负责人赵圆圆的离职实际也与平台生态出现问题有关。在淘宝中心化的流量分发机制下，赵圆圆运营期间，淘宝直播形成了以主播为核心的模式，造成平台生态的失衡，淘宝需要对此做出调整。一个例证是，淘宝直播也正设法扩大店播的比例，淘宝直播负责人玄德曾表示，2020年，淘宝店播和达人播贡献的销售额比例将趋于为5:5。

拼多多选择直接绕过这个坑。为了防止某位主播异军突起，造成平台生态失衡，拼多多直接选择了店播为主的模式，对公域的开放十分谨慎。“拼多多不想造出一个薇娅或者李佳琦”，一位接近拼多多直播的消息人士这样表示。

这条路走对了吗？

事实上，行业竞争日趋白热化，拼多多早已没有充足的时间自行孵化头部主播。今年是电商直播全面爆发的一年，抖音、快手、小红书乃至百度等玩家都蜂拥而至。早在2016年，淘宝已开启内容化道路，同年，淘宝直播诞生。经过4年的培育，淘宝直播形成了较完整的内容生态，具备先发优势。

相比于电商平台，作为社区的抖音和快手都具备很强的内容基因，但即使是这样，在孵化头部主播时，他们也选择更便捷的方式：高价聘请具有头部潜质的名人做平台主播，从罗永浩开始，二者对头部主播的竞争也十分激烈。

不过，由于没有选择以主播为核心的模式，这给直播尚在初级阶断的拼多多带来掣肘。短时间内，拼多多很难打造出李佳琦、薇娅那样的IP，迅速撬动平台的流量，激活平台的直播业务。

虽然店播目前取得一定成绩，部分店铺直播GMV超过千万，但目前拼多多直播整体盘子较小，GMV不足百亿元，与其竞争对手差距不小。据光大证券数据显示，2019年直播电商总规模预计为4400亿元，其中淘宝直播2000亿元，抖音直播400亿元，快手在窄口径下为1500亿元，但在宽口径下达到3000亿。

36氪还从多位商家和主播处了解到，运营半年后，拼多多直播仍在为店铺和主播如何实现快速涨粉而头疼。

拼多多提出的一个解决方案是从内容着手。一方面布局泛娱乐领域，另一方面号召商家优化店铺直播的内容，为主播打造人设和风格，而不完全是导购的形象。

这是已被抖音、快手甚至斗鱼、映客等都证明为“涨粉神器”的做法，对拼多多也同样有效。一位正在拼多多做直播的商家向36氪透露，进行内容的改版和优化后，主播和店铺涨粉明显，尤其是店铺，3天内涨粉超过8万。

不过，不打算力推主播的拼多多，怎么说服MCN和主播入驻？

拼多多给予MCN和主播很大的自由度和优厚的打赏。

从自由度来看，目前拼多多的主播主要分两类，一类在平台认证注册，另一类则和MCN机构签约，平台主播可以自由选择是否与入驻的MCN签约。而淘宝等平台则是直接和机构合作，完全由机构提供主播，淘宝给予相应的流量分配。

从打赏来看，以其与MCN机构达成泛娱乐内容布局为例，拼多多给MCN或主播的抽成高达7、8成。这与传统的直播平台差距较大，斗鱼虎牙等一般是平台和主播五五分成。

事实上，大部分拼多多平台的商家讲究“极致性价比”，几乎没有品牌曝光需求，本身拿的已是微利，自然也没有多余利润分给MCN机构。为了吸引MCN机构，拼多多因此制定了优厚的分成政策。

“小而美”的路线仍有隐忧。不妨来做个简单的计算，直播营收=流量×转化率×客单价。拼多多平台整体单价较低，且电商直播打出的也是“全网最低”的口号，客单价只能维持在较低的范围。

拼多多直播运营不过半年，其转化率还很难保证，因此拼多多直播盘子要做起来，主要靠的仍然是流量。这也是拼多多最大的优势。拼多多2019年年报显示，平台年活跃买家数达5.852亿，此外，拼多多还拥有坐拥11亿用户的盟友微信。但拼多多却没有选择开放公域，这意味着整体的流量势能被分散到了各个店铺里，短期起量很难。

球星马布里在拼多多直播首秀的成绩充分说明了这一点。4月12日晚，前 NBA、CBA 球员马布里在拼多多“马教练运动户外旗舰店”献出直播首秀，即使拥有名人光环，在一个小时的直播过程中，马布里仅斩获了2万左右的观看，带货158件，截至今日，销量也仅为471件。这与罗永浩首秀的成绩相去甚远。罗永浩直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超过4800万人。

基于现实情况，拼多多选择差异化的打法，形成与其他玩家截然不同的模式和生态，为其避免了“抢人大战”和直接竞争。今年，各大巨头选择在电商直播行业正面开战，将会是行业形成分水岭的一年。手握巨大流量但选择“小而美”打法的拼多多直播究竟能分到多大蛋糕，还有待观察。